问诊梅奥(8):“线索管理”是小善大于天

热度380票  浏览207次 时间:2017年7月14日 18:26
包政老师说,要有效提高产品的真善美,提高产品真善美的融合程度,以便提供产品的交换性。真,是指技术进步的成果;善,是指市场需求的知识;美,是指艺术领域的品位。

服务类产品,更加强调真善美中的“善”。不仅了解市场需求的知识,还需要在服务过程中,及时把握不同消费者的不同体验。

《服务利润链》一书,就指出:大量的服务内容,出现在与消费者顾客接触的点上。由此,一线服务人员、企业的产品及服务环境,与消费者在接触点上的“遭遇”过程,服务体验的好坏就成了服务是否成功的关键。

《关键时刻MOT》这本书,也认为一线员工与消费者的接触点是非常关键的。由此,将这个时刻定义为“关键时刻(Moments of Truth)”。书中还举了,北欧航空公司的例子。


北欧航空公司非常重视“关键时刻”的管理。认为,如果在一年中承运1000万名旅客,平均每位旅客接触5名员工,每次15秒钟。则,这1000万名旅客,共有5000万人次的关键时刻。这5000万次的关键时刻,便决定了北欧航空公司的未来。

他们接下去思考,如果北欧航空真心实意为每一位旅客服务,就需要培养“关键时刻”在现场的一线人员,包括票务人员、空服人员、行李搬运员等,提升他们感知旅客体验的能力。如同常言说得好,世间不缺少美,但缺少发现美的眼睛。

然后,放权给他们,让他们在这与旅客交互的15秒内,有能力、有意愿,更重要的是有责任、有权力采取自己认为的必要行动,解决个别旅客的疑难杂症。如果,他们没有权力,等请示上级再回复,宝贵的15秒钟就会溜走,北欧航空公司就会因此失去一个忠诚的乘客。


总体来说,医院的产品是服务性产品。梅奥诊所对此,也做了深入的思考和系统性的梳理。对应于“综合病历管理系统”、“预约就诊系统”等业务系统的规划实施,还对“与患者的接触点、接触过程”进行管理,即梅奥诊所的“线索管理”。

“线索管理”中,不仅包括了如“关键时刻”的消费者与一线人员的交互,还包括了患者与就诊环境的交互,以及交互过程中对患者影响的深入思考。

梅奥诊所认为:任何通过看、听、闻、尝、触觉等感知到的事情,或明显缺少的事情都是一种体验的“线索”。要想提升患者在就诊过程中的体验,就必须将“线索”管理起来。因为,患者的体验就是在就诊过程中,有意无意地接受“线索”信息,并与其交互,形成了自己的感性也许是理性的感受。

如,一位医生在与患者交谈的时候,他的身体仍是斜靠着门框,患者就会感受到一种焦虑。是因为斜靠门框,给了患者一个“线索”。患者由此判断,医生要急于离开,这位医生的工作比较随意,或者医生对我的病情不太在乎。

每一位患者都像是“侦探”,会接收到很多线索,这要比提供服务的人所意识到的多得多。其实,消费者都这样,也可以说,是人都这样。


梅奥诊所将线索分为了三类:功能线索、机能线索、人性线索。这三类线索影响梅奥诊所的诊治环境的布置,指导着梅奥诊所的整个诊治过程。

功能性线索,主要展示能力。是服务产品的核心,体现服务的技术质量,强化顾客对服务行为的信心。

消费者大多喜欢用脚投票,当感受到服务产品的功能性产生差池的时候,就会换服务商,从一家厂商换到另一家厂商。据苏珊.M.凯维尼的研究,所访问的换服务商的顾客中,有44%是因为厂家无法提供核心服务。

上周二在海淀医院体检,眼科医生说,你的眼部血管有点变粗了。我说,没什么感觉啊。医生说,我看您在2014年来我们这做过体检,眼科倒没有相应的检查记录。我惊讶的问到,您这么快就能看到我的记录?医生说,与过去的数据已经连上了,实时显示。

我被惊着了。这就是功能线索的魅力。

机能线索影响第一印象。来自无形服务中的有形的可触摸的部分,来自无生命的物体,包括视力、味道、声音、口味和外表。机能线索向顾客暗示了服务应该是什么样的。


我们出去旅游,看一家旅馆是不是干净,往往从房子的外表就能判断,往往认为外部庭院整洁的,内部房间一定也很干净。走在陌生的城市,想找一家好吃的饭店,往往看门口人多不多,停的是什么车。这都是机能线索。

梅奥诊所在2007年,建设桑福德儿科中心的时候,就非常重视医院设施布置的机能线索对就诊儿童的影响。喷泉设计了三种高度,最低的45CM,适合刚学会走路的孩子;医生的桌子,都是大半径的弧形,没有90度角,避免孩子碰到脑袋;墙上的图画,布置在地面算起的76CM,适合孩子目光的水平高度;整个病区的灯光平静柔和。


人性线索则更容易超出顾客期望,能创造出向顾客表达尊重和敬意的机会。它存在于医生、护士的行为和外表中,如口头和肢体语言、音调、热情度和合适的着装。

梅奥诊所对医生提出了7种理想的医生行为,即自信、感情投入、仁慈、因人制宜、直率、尊重患者、全力以赴。

如果一名医生匆匆忙忙、心事重重,患者很容易感知到;如果是自信、全力以赴,患者同样也能很容易地感知到。用医生、护士的理想行为感染患者,形成积极正向的反馈。

概括一下,功能线索表达了服务技能是什么,机能线索和人性线索则表达了服务意愿怎么样。

每一个线索拎出来,都不能惊天动地。但,就是这些点点滴滴的关键时刻,一个个的细微线索,积累、集聚成了客户的消费体验。“勿以善小而不为”,这都是天,天大的事。
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