问诊梅奥(14):围绕价值点做品牌管理

排行榜 收藏 打印 发给朋友 举报 来源: 包子堂   发布者:张林先
热度367票  浏览22次 时间:2017年9月27日 10:51
梅奥诊所品牌影响力非常大,可说是世界最高医疗水平的医疗机构之一。

2014年,《美国新闻与世界报道》(U.S. News & World Report)发布的2014-15年美国最佳医院排行榜上,又是位居第一。被患者称为“最后能求助的法庭——医学诊断的最高法院”,享有“医学麦加”的美誉。

为了维护梅奥诊所的品牌,其董事会在品牌的市场拓展方面非常谨慎。


1983年,在经过历时3-4个月的会议后,董事会通过了一项拓展品牌的战略计划。在品牌拓展过程中,采取了如下4个关键举措:
1. 梅奥诊所的拓展地点,选在佛罗里达的杰克逊维尔和亚利桑那的斯科茨代尔,分别在1986、1987年开业。
2. 将梅奥医学实验室从一个地区机构转变为全国乃至世界性的服务机构。
3. 梅奥诊所通过网站、宣传页等向公众发布健康信息。
4. 建立一个由医院、诊所组成的团队网络,也就是在1991年建立的梅奥健康系统。

到今天来看,这样的措施非常成功,丰富了梅奥品牌的内涵,提升了梅奥品牌的价值。然而,即使这样,董事会也意识到了梅奥品牌面临的风险。如:
1. 在网站上做商品的推广和宣传,可能会损害梅奥的整体声誉。
2. 发布健康信息,会在不经意中被定位为一个健康信息的来源,而不是解决重大疾病的医疗服务结构。

因此,1997年,梅奥诊所建立了一套正式的“品牌管理流程”,以保护梅奥品牌。主要包括:品牌小组、内部法律部、管理委员会。

令人惊奇的是,部分员工和铁粉患者也自发的参与其中,不断地向品牌小组报告可能出现的问题。在2006年,有人在网络上监测显示,一家将要开业的美容厅使用了“梅奥诊所”字样,立即上报品牌小组。然后,律师与美容厅业主联系,使其停止使用“梅奥诊所”字样,达成和解。


在对品牌价值的深刻理解基础上,梅奥诊所提出《梅奥诊所品牌管理方针》,其中明确规定:只有梅奥诊所能完全拥有和控制的产品、服务或企业,才能使用“梅奥”或“梅奥诊所”品牌。

什么样的产品和服务能使用“梅奥”品牌?管理委员会推出了“品牌测试”的活动,要完美的回答几个要害问题才能通过。譬如,此服务是否与卫生医疗领域确切相关,并致力于该领域?此服务是否与梅奥诊所的形象和核心原则相一致?

品牌拓展策略、品牌风险防范、品牌管理流程、品牌管理方针,以及品牌测试,这些虽然对梅奥门诊的品牌价值起到了极大的促进作用,但都是品牌建立以后的拓展和维护过程。

我们应该了解一下,梅奥品牌是如何从0走到1的,并了解从0到1的过程,以及梅奥诊所的领导者坚持了什么。这对我们来讲,更有借鉴意义。因为没有这个“1”,后期的拓展和维护都没有意义。


品牌不是推广出来的,宣传和推广只能增加品牌的知名度以及在市场上的覆盖面,并不能增加品牌的内涵。

梅奥长时间没有营销部门,从1986年到1992年,梅奥诊所的市场部就只有一个人。梅奥只会因为提升临床护理水平而做少量的媒体广告。事实上,梅奥的品牌故事,也打脸了传统思维,因为传统观念是“品牌越大广告越多”。

品牌的内涵来自“价值点”。可以说,价值点是品牌的内在支撑。

大卫·奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征。”没有了价值点的支撑,品牌将失去其象征意义,会被打回原形,顶多代表着一件普普通通的产品和一个毫不起眼的商标,而被消费者抛弃。

梅奥的领导者认为,“体验创造品牌”——患者在体验的过程中会认知价值点,感受价值点,并获得价值点。没有什么因素对于一个品牌内涵的影响,会大过顾客在该机构中的切身感受。那么,对于像梅奥诊所这样的医疗服务提供商来讲,顾客的体验首先来自提供服务的人,其次才是制造的产品。


梅奥诊所的领导者认为,员工服务时的表现才是“活的广告”,就是他们的营销人员。通过患者及其家庭的正面体验来创造梅奥的良好形象,从而创造出良好的口碑。让口碑,在外部市场传播,在外部市场上飞。后期有调查显示,91%的患者主动向别人介绍梅奥,平均介绍人数40人。梅奥成为全美患者心中的领导品牌,

2007年全美调查,超出16%的应答者选择梅奥诊所,作为家庭健康护理品牌的第一选择。同年,超过97000名捐赠者向梅奥诊所捐赠了超过3.73亿美元,捐赠者中大多数是怀有感激之情的老患者。


可以说,梅奥的品牌之所以成功,是因为梅奥诊所的上上下下能够持久的“专注于患者服务体验”的副产品。

回顾以往,会认识到梅奥诊所在成立伊始,就为梅奥的品牌种下了“价值点”的基因,以至于能百年传承。

在1864年,W.W.梅奥为了救治美国南北战争中的伤员,在明尼苏达州罗切斯特市创建了一个诊所。其发心(这也是诊所的初心)是悬壶济世,而非为名利所累。直到1914年,这个诊所被称为“梅奥诊所”。


在1883年,罗切斯特市惨遭龙卷风的袭击,为救助受伤民众,威廉.W.梅奥(W.W.梅奥的儿子)向当时在镇上开办学校的圣方济会修女求援。危机之后,被建议创建了医院。自此名声远播。

到1893年,就有来自11个州的患者来此接受治疗。彼时,没有多少人能像梅奥诊所的医生那样,提供准确的诊疗结果。因此,梅奥诊所提出要成为患者的“医疗目的地”,患者无论还有什么样的病痛,到了梅奥诊所,梅奥诊所要给出一个满意的答案。

“医疗目的地”是梅奥诊所的立意,这个立意不是无源水、无根木,而是梅奥诊所价值创造流程的结果,这就是梅奥品牌的价值点。梅奥诊所关注“患者体验”,就是在关注价值点是否能实现,关注价值创造流程是否顺畅。


反观国内的个别企业,不思考品牌价值点,不思考品牌价值点如何实现,梦想着品牌三部曲:
“ 
1. 对商标进行包装,找到一些解恨的词儿,不管三七二十一按到这个商标上。2. 利用名人代言、媒体狂轰滥炸式的推广、地面不厌其烦的宣传,来增加品牌影响力,美其名曰:占领眼球、占领心智。3. 利用轰起来的短暂的影响力,进行商品变现。
虽然,有些厂家到这种方式挣到了钱,但稍过一两年就露馅了,更别说“百年品牌”了。如牛奶中的三聚氰胺,毒害了消费者,也坏掉了牛奶的几家品牌和行业。所谓的品牌推广变成了忽悠,所谓的品牌变成了一个笑话。


重要的观念再重复一遍:真正的品牌不得脱离价值点,价值点不能脱离企业价值创造流程。此为品牌之道,须臾不可离也。

梅奥品牌的价值点,在一开始梅奥诊所成立之初就做到了,没有提炼出来;后来提炼出来,没有宣传;再后来,宣传出去了,得到了患者的广泛认同和赞誉,但梅奥诊所领导们并没有被赞誉所恍惚,仍然能守住初心,脚踏实地,通过价值创造流程兑现价值点。这正是梅奥品牌,百年不衰的奥秘所在。
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