给医疗服务定价
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在市场经济条件下，医院之间的竞争不可能不在价格方面做文章，因为医疗服务的价格必然会影响到医疗服务市场需求和就医顾客对医院的选择。过去在计划经济体制时代，医院的医疗服务收费完全由政府定价，医院没有丝毫的自主权，那时的医院经营者别说有市场营销意识，就连起码的成本意识都很少有。但现在不同了，医疗服务领域的对外开放和对内改革，都迫使医院不得不重视成本，重视医疗服务价格。因此，讲究医疗服务的价格营销策略，对扩大医院的医疗市场份额，保持一定的盈利率是相当重要的。
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v` a#r?0国家对医疗服务价格的管理实行政府指导价和市场调节价相结合，取消了政府定价。对非营利性医疗机构提供的医疗服务实行政府指导价，医疗机构按照价格主管部门制定的基准价并在其浮动幅度范围内确定本单位的实际医疗服务价格。对营利性医疗机构提供的医疗服务实行市场调节价，医疗机构根据实际服务成本和市场供求情况自主制定价格。政府取消对医疗服务价格的“管制”后，给了医院定价的自主权，这就要求医院必须研究医疗市场现状，分析竞争对手的情况，制定切实可行的价格策略。!~1N| CO2_&oih0
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医疗服务的定价目标s1D\
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医疗服务价格是医院获得收益的来源，同时也是开展竞争的一种手段。在市场竞争中之所以要研究医疗服务价格的营销策略，主要是基于以下几种定价目标。中国宠物医师网;a5|4x x,^)N,^
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G B0利润目标中国宠物医师网 ]:T+D*|IMf&E"M
C l6D)lT l;z0我们平常所讲的医院经营要做到“优质、高效、低耗”，其中也包含了一个利润问题，虽然医院带有一定的社会公益性质，但这并不等于医院经营不讲利润、不讲效益。特别是营利性医院，更要讲利润、讲效益，因此，利润目标是医疗服务定价的首要目标。中国宠物医师网[ N/W}-l{(A
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市场份额目标中国宠物医师网1T q8],b.m2\ U
r a/@u,? _0市场营销的实践证明，医院在一定程度上可以通过定价来取得控制市场的地位，以占有更大的医疗市场份额。虽然目前国家已基本放开了医疗服务价格，特别是对于营利性医院而言，医疗收费完全可以根据医疗成本和市场需求来定价，但为什么至今仍未见营利性医院的医疗服务价格高过非营利性医院的医疗服务价格呢？其原因就是怕过高的医疗收费影响病源，从而失去市场份额。因此，灵活应用医疗服务的价格策略，对于提高医疗服务的市场占有率是相当有好处的。e*E_ JR I_0
%lFc4~U0服务质量领先目标中国宠物医师网 v'c#V } fDK OJ0i
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有些医院推出的高级病房，床位费为普通病房的10倍，而一些医疗服务项目的收费也是普通病人的3—5倍，这就满足了就医顾客对医疗服务的多样化需求，这种优质高价的服务也是一种营销策略，只要让就医顾客能感受到“物有所值”，那么，就能稳定地拥有这一市场份额。/X e k4f\ |&B0D*I \0
J9t~*^W3m"|:AT6E0对付竞争对手目标7{*C?:Z1X$q0
1B5h(J!]0H0任何一所医院都必须重视和研究竞争对手的经营与营销策略，特别是要通过医疗服务定价去应对和避免竞争，对付竞争对手的定价目标，主要考虑本区域内整体的医疗服务价格水平和相同档次医院的医疗服务价格水平，在此基础上，再根据市场需求来确定本医院的医疗服务价格水平，只有这样才有可能使医院在医疗服务价格方面保持竞争优势。;@X
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a;U6vxl)s0投资回报目标Z |G7d$v_Zk E0
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实现投资回报目标主要是针对营利性医院而言的，作为营利性医院的投资者，追求经济上的回报应该说是主要目标。因此，作为营利性医院，在确定医疗服务价格时，总的趋势是医疗服务价格高于医疗服务成本，这样才能确保投资回报目标的实现。a Mi%{6^"w5~QVL0
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tk g~ Z6Z0医疗服务定价的影响因素3c/g k)j"UC0VdL/z]0
-fZ \\Zc A0在为具体的医疗服务项目确定价格时，要考虑诸多因素，这些因素主要包括医疗服务成本、医疗服务需求、市场竞争和国家政策等。x'FX(D\7a;Y0
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医疗服务成本pN9@;B z0
[C-?G6Oz`M0U0医疗服务成本是决定医疗服务价格的基本因素，同时，医疗成本也是医院制定医疗服务价格的经济底线。如果价格过分高于成本，那么就可能减少需求。如果价格低于成本，那么医院就要出现亏损。所以，医院的财务经营部门一般都非常重视医疗服务项目的成本核算，以保持医院的利润目标。5hf#[N
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4G"a7o!v u~0医疗服务需求中国宠物医师网2~$e![*J
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由于医疗服务的特殊性，就某个具体的个体而言，医疗服务价格可能不是他进行医疗服务决策的决定性因素。比如，一个生命垂危的病人一般不可能因为抢救费高昂而放弃医疗。但从整个医疗市场来看，医疗服务需求与价格的关系还是比较密切的。一个人有病必须治疗，但他可以同时对几家医院的医疗服务价格进行比较，他最终必然会选择质优价廉的医院就医。对于一些保健性的医疗项目或特需医疗项目，如果价格过于高昂，必然会减少需求。这就说明医疗服务需求是有弹性的，即医疗服务价格的变动会引起医疗服务需求的变动。7}H$V9?7}1s @rQ0
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市场竞争;nh C
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zl3J W,e;v0当前，医疗市场激烈的竞争对医疗服务的定价影响很大。即使国家放开了医疗服务定价，特别是对于营利性医院而言，更是给予了灵活的定价政策，但从整体上看，整个医疗服务价格还是维持在一定的水平，这就是市场竞争的结果。;K YH)n#O#b@?`0
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国家政策2XlJ\1C1~&e0
e~5gfV^+y0医疗服务定价必须遵循国家物价政策和价格管理制度，并在相应的规范下运作。国家计委和卫生部《关于改革医疗服务价格管理的意见》明确规定全国实行统一的医疗服务价格项目名称和服务内容，医疗机构必须严格按照国家规定的医疗服务价格项目和服务内容提供服务。再比如医疗服务指导价格的基准价和上下浮动幅度，要依据医疗服务的社会市场成本，并结合市场供求状况及政府考虑的其他因素制定和调整。这些都是医院在制定医疗服务项目时所必须遵循和执行的。中国宠物医师网q8B
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医疗服务定价方法中国宠物医师网8CW T/N&E#y
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如前所述，医疗服务价格受服务成本、需求、市场竞争以及国家政策等多种因素的影响。医院在具体定价时，一定要全面综合考虑这些因素，以确定具体的定价方法。一般而言，医疗服务定价方法可分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种类型。中国宠物医师网r;E ae-lS
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成本导向定价法 ~qm(rss0
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成本导向定价法是以医疗服务的成本为基础，再加上预期利润制定医疗服务价格的一种方法。它又可分为成本加成定价法和收支平衡定价法两种具体方法。中国宠物医师网ie2|!V/Z ^L9|
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● 成本加成定价法4gAfE:H]0
mC$B W8QP#X I5};z#C9Y%k0成本加成定价法就是在医疗服务成本上附加一定的加成金额作为医院利润的一种定价方法。其计算公式为：P=C（1+R）。其中P为医疗服务价格，C为医疗服务成本，R为成本加成率。+F0C5Q E2F8@ _t0
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● 收支平衡定价法q3u;Fa1q$\B u0
5~7X%W"MRt/og fx0收支平衡定价法是以医疗服务成本与医疗服务收入保持平衡为原则的一种定价法。其计算公式为：P=F/Q+V。其中P为医疗服务价格，F/Q为医疗服务的固定成本，V为医疗服务的变动成本。中国宠物医师网{8jFe~ X
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R U6T0F"R O^0需求导向定价法HD%tE,c0
;d2_`i+n3U0需求导向定价法是从就医顾客对医院对医疗服务的态度和行为出发，以就医顾客对医疗服务项目价值的认识和需求程度为定价依据。造成需求差异价格的形式有多种，主要有因地点而异、因时间而异、因医疗服务项目而异和因就医顾客不同而异等。中国宠物医师网 l(C(]"n-i)[
`6Wo,V3p0竞争导向定价法中国宠物医师网7U*DRT:\4T
J4h+FC/H B+T,T0竞争导向定价法，是指以医院主要竞争对手的医疗服务项目价格为依据的一种定价方法。竞争导向定价法的特点是医疗服务的价格随行就市定价，医院按照医疗行业的平均现行价格水平来定价。中国宠物医师网%V%?U(xX
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医疗服务的定价程序中国宠物医师网U)a3~\ Qu v
ID+|'d"DPE \ s,_0医疗服务定价的程序一般为：①制定医院价格营销策略，选择定价目标→②进行医疗服务需求调研，分析现实的和潜在的医疗需求→③测算医疗服务的成本（包括固定成本和可变成本）→④分析主要竞争对手的成本、价格和其他因素→⑤选择具体的定价方法→⑥确定最终医疗服务价格→⑦收集对医疗服务价格的建议与意见，修正与调整医疗服务价格。
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(m g*r2Z7Q+c0医疗服务定价策略3I-R2q+FfY"U q7B p0
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医院对各类医疗服务项目有了定价目标，并选择了定价方法后所制定的医疗服务价格常常不是该医疗服务项目的最终价格，而只能是该医疗服务项目的基本价格。为了提高医疗服务的竞争力和使该医疗服务项目能够获得一定的利润，还应当考虑其他因素，对基本价格进行适当的调整，作为医疗服务项目的最终价格，这就需要采用医疗服务的定价策略。$c;h-e!}+f3_0
l5I `o e~0心理定价策略中国宠物医师网&M r#L$B0x^ d3N7Z/E)}
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心理定价策略是指医院在确定医疗服务价格时，针对就医顾客心理所采用的定价策略。它主要包括：/l7|"P rt]5j#G TM0
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● 尾数定价 这是根据大多数就医顾客的求廉心理制定的医疗服务价格，它包括奇数价格、零头价格和低价位价格等。利用尾数定价会给人以价低、准确、便宜的感觉。比如，某医疗服务项目定价为19.3元，而不定20元，或者定99.2元，而不定100元，原因就在此。 k+q u rU'o,|O0
Z2m.q YK e0● 声望定价 医院可以利用就医顾客仰慕医院名望或对某医疗服务项目偏爱的心理，制定医疗服务价格，有意识地把价格定成整数或高价。S;d5Uc w'F+Dr0
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● 招揽定价 大多数就医顾客都希望医院所提供的医疗服务质优价廉，因此，医院可将某几种医疗服务项目的价格定得偏低一些，以吸引就医顾客。如有些医院推出的“扶贫病房”价格， “平价药房” 价格都是一种招揽定价。 czk&F"Fi$M0
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折扣与让价策略 DF&h!G ]`B0
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折扣与让价，是医院为了争取就医顾客，扩大服务量，直接减少一定比例或让出一部分利益的一种定价策略。比如，医院规定凡单位体检，人员在50人以上100人以下的，体检总费用可优惠5%，100人以上200人以下的，体检总费用可优惠10%。凡住院患者可报销往返车费等都属折扣与让价策略。 L
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'Wwi8j4`7L0地区定价策略中国宠物医师网-m(fV8m
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由于医院所处的地理位置、服务对象的不同等制定的价格策略称为地区价格策略。比如地处乡村与城市，小城市与大城市，发达地区与欠发达地区，人口密集地区与人口稀疏地区等应采取不同的价格策略。*h'r,V
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4~{7iWV S0医疗服务新项目定价策略 NP)i9TI3D0
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医疗服务新项目定价主要采取“撇脂”和“渗透”两种策略。"s5Y.j T4D0
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● 撇脂定价 撇脂定价是指在医疗服务产品生命周期的最初阶段，把服务价格定得比较高，以获取尽可能大的利润，有如从鲜奶中撇取奶油。这种定价策略主要是利用人们求新的心理，以尽快收回投资并获取高额利润。比如最初兴起的伽玛刀治疗恶性肿瘤、脑磁图诊断等价格都比较高，但随着设备的增加和市场的饱和，慢慢地价格就有所下降。中国宠物医师网#i9HIG5n5z ~ B{
:m.a C+}TN0@0●渗透定价 渗透定价是指医院把新的医疗服务项目价格定得相对较低，以大量吸引就医顾客，提高市场占有率。中国宠物医师网1R%l?
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组合定价策略/[ k
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医院的功能是提供疾病的预防、治疗、康复以及保健等多个服务项目，而且在为同一名就医顾客服务时，这些项目又总是相互关联的。所以，为了满足就医顾客的医疗需求，就需要开展多种医疗服务项目，医院在确定医疗服务价格时，就需要对这些项目进行综合考虑，并确定最终的价格费用，这就是一种组合定价策略。比如目前有些医院推行的“单病种收费”、“日医疗费用控制”等都是一种组合定价策略。中国宠物医师网p-}B2^ yP4S
O3qv*f^5^ }:b0医院的价格营销策略可谓多种多样，比如有的医院公开打折并承诺预约吸引病人；有的医院专家出诊不收出诊费；有的医院对常年就诊的群众进行免费体检；有的医院甚至可以进行议价等。这些价格营销策略都在不同程度上扩大了市场份额，提高了医院声誉，是值得医院在营销实践中借鉴的。中国宠物医师网m
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