医院品牌营销的思路

热度261票  浏览9次 时间:2016年7月10日 11:17

中国宠物医师网dE"T3e!J$aR

医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌,医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着医院开始进入品牌经营时代。8GdKjI+{h0

中国宠物医师网*~SE};N;Z EZ

“形象至上”是医院诚信特征的具体体现,声誉与形象比任何其他产品都更重要。中国宠物医师网

WD7A"C"b-[

中国宠物医师网6J4`7D

i,yh

医院品牌竞争中国宠物医师网ppTz8@y

中国宠物医师网+c[M8Vf X

M.@"fV

著名市场营销学专家菲利普·科特勒博士认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”F7h#h B^2D#q YY0

h&~ `CpN!q0这个定义说明品牌是一个复杂的概念,它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想、品牌形象、品牌竞争等内容构成。医疗服务品牌具有三个重要特征:第一,医疗服务品牌不同于企业产品,没有生命周期;第二,成功的品牌往往是市场的领导者,占据主导地位;第三,强势品牌能形成强有力的患者忠诚群体,具有一般品牌所不具备的亲和力。b eta&Y uQ0

{(g'BQGF0目前,有的医院还把品牌作为核心竞争力,这是因为品牌竞争力包含了医院在资源、技术、能力、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势,是形成并实现可持续发展的动力源泉,是医院核心竞争力的外在表现。中国宠物医师网'jqLO'A&f4X

9xik7ru Wo'v"`0品牌竞争力实质上体现医院的竞争能力,是指医院品牌拥有的,区别或领先于竞争对手的独特能力,以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务,并引起患者的品牌联想进而促使其前来就医的能力。中国宠物医师网%h+P)L|CR

.i)\\CC\Q0对于患者来说,医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益,而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。;c0{

I"]1@A7L c_"|.^0

VB}(}1}'Vwdt0● 品牌竞争力具有不可替代的差异化能力,是医院所独具的,是竞争对手很难甚至无法模仿的;.ZivgC]%l0

[ bzL\nlHo)}0● 品牌是医院最重要的资产,具有较高的认知品质,统领其他所有的竞争能力,处于核心地位,能够使医院保持赢利能力和获得超额利润的品牌溢价能力;0{G3R$Q h$W'v3NI0

中国宠物医师网RrQ9{\8c0j"|V

● 品牌竞争力是医院长期发展积淀下来的,一般不会因为外部环境的影响发生质的变化,具有持续性和非偶然性;/Fdk]*~

Wv3i0

中国宠物医师网%z+wHH'c.UI

● 品牌竞争力具有延展性,能够使医院具有扩张潜力和构建竞争壁垒的能力,需要进入者花费巨资,或者提供特殊服务才能实现顾客对品牌的忠诚;wlIW7mR0

中国宠物医师网0A8f0uDm/\&}%n

● 品牌竞争力还是一种集合能力,是医院内部不同能力的集成组合,具体包括品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力等。S1R|h?\

[A0

RP*I y*xyRC0从品牌竞争力的特征来看,品牌竞争力是在医院的经营过程中形成的,是医院内外环境共同作用的产物。它是一种比较能力或比较综合力,主要体现在市场的占有能力、创造价值和利润的能力以及创新发展的能力。中国宠物医师网

PFt3J

C&Pv8L i

?kqk+vN0医院品牌效应4R3x:gLGuo5Y0

中国宠物医师网I?&bqw:j*zZ)ef I"a

医院研究品牌,就是为了创立和使用知名品牌或强势品牌,即造就“名牌”。知名的内涵包括“四度”,即知名度高、美誉度高、信任度高和追随度高;除此之外,还应在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也有上佳表现,名牌应该是这些方面某种程度上的统一。)A)yT d%@ h,?0

/e,T['V8I0R4ih0有的观点认为,名牌就是知名度高,其实,“知道”与“赞美”并不是一回事,“众所周知”并不等于“众口称赞”。还有的观点认为,名牌就是美誉度高,这也是片面的,美誉度高的品牌如果知名度不高,也不能实现目标。另外,“众口称赞”并不等于“人人购买”。因此,美誉度还应该和知名度、追随度、信任度、认知度、美丽度、满意度等结合起来,才能造就名牌。中国宠物医师网kg.kbKZ m

中国宠物医师网-uF+XphlQ

医院名牌应该体现出名牌效应,品牌效应主要包括:聚合效应、光环效应、磁场效应、“核裂变”效应、内敛效应、宣传效应、带动效应、稳定效应等;名牌作为资产,应该在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面给医院带来收益。2L'?

zdGnH0

,e#K x @

|8Mo/q{0同时,我们还要注意医院品牌的负面效应,比如,一是“人怕出名猪怕壮”,名牌会引来众多的仿冒者最后导致名声扫地;二是如果品牌形象维持不当就会出现负面评价,影响声誉。对第一方面,医院要学会加强对品牌的保护,如进行医院商标注册等;对第二方面,医院就要从思想上放下“名牌”架子,不断提高医疗服务质量,还要及时处理危机,转化负面评价,保证患者及相关者的满意。中国宠物医师网#n:C;_vINx-KC V

.EE

nL"M"?{z7r[s0医院品牌资产中国宠物医师网gU0EX~5@I

中国宠物医师网 le/DDle

患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此,医院品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是医院,以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。8VP1A9yX$X8h6[m,O0

中国宠物医师网?5c5EJ4?

品牌资产实际上是医院的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医院品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。7M$])F1EEU0

中国宠物医师网

_s

r#zH'bvq3d8@

● 品牌知名度 即心智占有率,是指患者提到某个医院或某种疾病时,能想起或知晓某一品牌的程度。o ~t0D ~P0

;_sh [x2h}0● 品牌美誉度 主要是反映患者对医院品牌品质的认知和喜好程度。8@%v,^O4C0

中国宠物医师网0lL`p$r

H[

● 品牌忠诚度 品牌忠诚度主要是指患者重复就医率和满意度,满意度包括随意就医、习惯就医、满意就医、情感就医、表现就医等。医院品牌忠诚度的最高层次是表现就医,患者选择到哪个医院就医,是一种自我追求、自我价值的表现。中国宠物医师网{`7q8V.t.j'du4o

中国宠物医师网6QL9yHjVR,},~

● 品牌联想 是指源于某一品牌而产生的联想、印象,比如一提到口腔科,就想到四川大学华西口腔医院;一提到肿瘤科,就想到中山大学肿瘤医院等。这些联想中的有意义组合就叫品牌印象,再由最主要的印象组成核心联想。中国宠物医师网W5Kj%`?7\ @+C(i9X~

中国宠物医师网%TW9d7KC)Rw%[

● 市场影响 就是医疗服务市场对医院品牌的反馈,具体标准是市场占有率,通常被医院特别关注,把它作为医院经营管理的重要组成部分。中国宠物医师网R(m2D~&WZUj6EoT

?i| I})Qv0j0c0品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医院品牌资产,一般分四步走:第一,建立医院品牌认知;第二,赋予医院品牌内涵;第三,建立医院品牌回应;第四,建立医院品牌关系。这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。中国宠物医师网8U7n/HE4MN

X0as:C&xl"F(q6};{0不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念,因为品牌形象是其驱动因素,而品牌形象存在于患者心中,医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此,医院品牌资产同时也是一个营销概念,如果没有真正把握医院品牌资产的实质,仅以患者为导向构建医院品牌资产,那么其永远就只能停留在概念意义上,并不能真正实现。中国宠物医师网XHyJ%e

中国宠物医师网fqmR)|2N/o

医院品牌策略中国宠物医师网#|;~&pd9A5^8t

中国宠物医师网

jhe)^-ItZ

医院的品牌建设实际上就是对医院资源进行培植的过程。医院品牌从无到有,资源从小到大,核心内容基本相同,比如,都经历了从核心品牌价值向完全品牌承诺的渐进,都通过了完整的VI系统外化,成为具有强大包容和延展能力的医院品牌(见下图)。中国宠物医师网2|.Db$d'af/tb

"b7B7EF!AO0值得说明的是,这个过程的起始点——品牌的核心价值,是医院区别于竞争对手,具有无法替代性或相对优势的医院品牌的个性或能力,与医院核心价值相对应的人财物等基础要素,便是品牌资源成长、扩大的核心资源。在核心资源的基础上,医院通过建立品牌的价值认同体系,整合内部资源、创生外部资源,最后实现品牌资源和价值的最大衍生,逐步建立起强势品牌,即名牌。,e}?o5t2W/YuU D0

,]?lD ~%K3u3J"|*?k0● 单一品牌策略W"WjW}2S0

,M

iL;R7~

E0o%sLq0就是多种产品使用同一品牌,按其单一程度不同,可细分为:产品线品牌策略、范围品牌策略和伞型品牌策略。中国宠物医师网(I3U2mg!_b;i!?

中国宠物医师网&B@2w:D,[GU

@? HE0KB

1.产品线品牌策略。是一种局部单一的品牌策略,同一医疗服务产品线的产品面对的往往是同一顾客群,它们在医疗服务技术上有本质的联系,在功能上相互补充。中国宠物医师网w8C C{4t&V

中国宠物医师网es#VfNW)H

2.范围品牌策略。是一种跨产品线的单一品牌策略,医院对具有同等质量或能力的不同产品使用同一品牌,虽然产品不同,但是市场定位和承诺一致,因此使用同一品牌的所有产品具有共同的市场沟通主题。t*H*Cq/`H.H0

.mL8@c,Jf)O2Y0]U2eB03.伞型品牌策略。是一种完全的单一品牌策略,医院的所有产品均使用同一品牌,而这些产品的目标市场定位不一,产品的宣传创意和活动独立举行,这会有利于产品在不同市场扩张,有利于培养品牌亲和力,使医院形象升华。中国宠物医师网9u4I4K*yi0S9mv"\6w6X*R0d

中国宠物医师网tUJc6Fk8AYf

● 多品牌策略中国宠物医师网(q![W#T[2iV y@#}

中国宠物医师网C%g^B~F

ge

是指赋予每一种产品单独的品牌策略,有助于最大限度地形成品牌差别化,强调各产品特色,并使这些特色与品牌深深地印在顾客心中。中国宠物医师网W2I#O6fOD7Xq6KS

中国宠物医师网3X D&@:|5gsKUW

● 复合品牌策略中国宠物医师网V)_h-Ko

?Pa u3E)I2}0是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌,可细分为注释品牌策略和合作品牌策略。中国宠物医师网9]|'\M#}bZ.f

5pt1nZkU2J@3rz#F01.注释品牌策略是指在同一种产品中出现两个或两个以上的品牌,其中一个是注释品牌,另外的则是主导品牌。主导品牌说明产品功能、价值和目标对象,注释品牌为主导品牌提供支持和信用。T [KRR*\ IA0

W&H8?c+K6acO J0注释品牌通常是医院品牌,体现了医院的信誉及对消费者的承诺,向顾客提供强有力的保证,这一点对于新产品和复杂的医疗服务产品是非常重要的。成功的注释品牌策略不仅赋予了产品共性,还通过主导品牌刻画出产品特性,使共性与特性完美结合,建立起高度的顾客忠诚度。中国宠物医师网"f\+a.[#DH

中国宠物医师网/du-p a9\1`)I8q0sM

2.合作品牌策略是指两个医院的品牌同时出现在一个产品上,这是在激烈的市场竞争体制下出现的一种新型品牌策略。其优点在于结合了不同医院的优势,增强了医疗服务产品的竞争力,同时降低了促销费用。概括地说,使用品牌策略最大的优点在于合作双方互相利用对方的品牌优势,提高了自己品牌的知名度,同时节约了产品打入市场的时间和费用。但是,由于两家合作医院的品牌知名度不同,信誉有高有低,拥有高信誉的品牌有可能会降低社会形象,从而降低医院的抗风险能力。nvV,lX-F7]"K[0NT/z_0

F4j:^wSJ"hh*l0在医疗服务市场中,品牌往往是质量的象征。选择何种品牌策略,要依据医疗服务竞争程度而定。一般而言,在竞争程度相对较低或者竞争焦点仍是产品质量的情况下,应采用单一品牌策略;在竞争程度相对较高的情况下,医疗服务产品质量成为进入医疗服务市场的必要条件,而要取得竞争优势,就必须在产品特色上下功夫,因此应采用多品牌策略。中国宠物医师网H \1@{4j}I%A)jgY

顶:21 踩:24
对本文中的事件或人物打分:
当前平均分:-0.57 (77次打分)
对本篇资讯内容的质量打分:
当前平均分:-0.16 (70次打分)
【已经有69人表态】
10票
感动
6票
路过
6票
高兴
7票
难过
9票
搞笑
7票
愤怒
14票
无聊
10票
同情
上一篇 下一篇

编辑推荐

欣宇时代